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Wann ist Werbung kreativ?

Unter Kreativität scheint jeder etwas anderes zu verstehen. Die einen denken dabei an bunte Bilder, andere wiederum an innovative Lösungen. Darum ist für die Beantwortung dieser Frage zuerst das Wort „Kreativität“ zu definieren. Die Eigenschaften von Kreativität lassen sich durch unterschiedliche wissenschaftliche Definitionen zusammenfassen:

  • Probleme lösen und formulieren

  • In Bildern und Analogien denken, assoziativ sein

  • Erfindergeist

  • Zum Denken animieren

  • Originalität, Perspektivwechsel

Kreativawards als Maßstab und Aushängeschild

In der Werbebranche wird Kreativität hauptsächlich durch Kreativawards definiert. Sie zeichnen regelmäßig die kreativsten Werbekampagnen aus. In Deutschland haben Awards, wie der GWA Effie, Cannes Lions, ADC, D&AD und viele weitere, für Agenturen der Werbebranche eine große Bedeutung. Die Awards sollen nicht nur ihre Arbeit belohnen, sondern vielmehr potenzielle Kunden überzeugen. Schließlich kostet der Bewerbungsprozess die Agenturen viel Zeit und Geld.



Die Jurys der Awards bestehen aus Experten der Branche von Agentur- sowie Unternehmensseite. Doch nach welchen Kriterien bewerten sie Kreativität? Ein Blick auf preisgekrönte Kampagnen lässt einige Parallelen zu den wissenschaftlichen Definitionen des Kreativitätsbegriffs erkennen. Die zwei Säulen der Kreativität im Marketing sind neben der Originalität allerdings auch die Relevanz. Fake-Kampagnen, die in der Praxis nicht funktionieren würden, fallen hier also aus dem Raster.

Paradebeispiel: „The Tampon Book“ von Scholz & Friends


The Tampon Book ist eine außergewöhnliche Kampagne mit Relevanz. Sie wurde von Scholz & Friends für The Female Company umgesetzt und hat insgesamt über 100 Awards gewonnen, darunter 14 Grand Prix Auszeichnungen. Damit ist sie die meistprämierte Kampagne in den Jahren 2019/20.

Der Erfolg ist naheliegend - The Tampon Book ist ein Buch gegen Steuerdiskriminierung. Es beinhaltet aber nicht nur Seiten der Aufklärung, sondern vor allem Tampons. So konnten die sonst zu 19% besteuerten Tampons mit 7% Buchsteuer verkauft werden. Mit dieser Protestaktion wurde auf die ungleichen Steuerverhältnisse aufmerksam gemacht, der sich zahlreiche Politiker*innen und Influencer*innen angeschlossen haben. Schließlich führte eine Petition mit über 150.000 Unterschriften dazu, dass die Politik nachgeben musste und die Tamponsteuer seit 2020 noch 7% beträgt.

Neben Originalität und Relevanz, finden sich in diesem Beispiel auch viele der wissenschaftlichen Definitionen von Kreativität wieder. Durch die originelle Idee, die Tampons als Buch zu verkaufen, hat der Perspektivwechsel auf das Steuerverhältnis nicht nur Politiker zum Denken angeregt. Das Buch verbildlicht die Problematik unmissverständlich und führte schließlich dazu, dass dieses Problem gelöst wurde.

Funktioniert Kreativität also nach Schema F?

Im Vergleich mit anderen Preisträgern der Kreativwettbewerbe ist fraglich, ob bei der Siegerwahl die genannten wissenschaftlichen Definitionen für „Kreativität“ ausschlaggebend sind. Vielmehr scheint es noch weitere Kreativitäts-Kriterien der Jurys zu geben, die allerdings nicht transparent sind.

Studien über die Erfolgsfaktoren für Awardgewinne versuchen sich an dieser Problematik. Hauptkriterien für die Jurys scheinen demnach vor allem Innovation in Design und Konzeption zu sein, die bahnbrechend sind und über mehrere Kanäle funktionieren.

Und nun?

Der Begriff der Kreativität scheint unterschiedlich definiert und teilweise von subjektiver Wahrnehmung beeinflusst zu sein. Das ist auch einer der Kritikpunkte an den genannten Awards.

Es bleibt im Auge des Betrachters, zu bewerten, ob eine Kampagne kreativ ist oder nicht. Wenn ihr euch von kreativen Kampagnen inspirieren lassen wollt, dann schaut euch doch mal die Cases auf diesen Seiten an:

GWA Effie, Cannes Lions, ADC, D&AD







Quellen:

Kreativität / Definition

https://www.innolytics.de/was-ist-kreativitaet/ https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1470593104044086(Seite 34) https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kreativitaet-40039

The Tampon Book

https://www.s-f.family/work/the-tampon-book/

https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/cannes-lions-scholz--friends-raeumt-den-ersten-pr-grand-prix-fuer-deutschland-ab-175606

https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/nach-buch-aktion-von-scholz--friends-bundestag-senkt-die-tamponsteuer-178446

https://www.youtube.com/watch?v=la9_7orA3pMhttps://www.wuv.de/marketing/tampons_in_buch_form_schlagen_der_steuer_ein_schnippchen

Kreativität/ Studie Erfolgsfaktoren

Kübler, R., & Poppe, D. (2012). Faking or Convincing: Why Do Some Advertising Campaigns Win Creativity. BuRBusiness Research, 5(1), 60-81 https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/BF03342732.pdf

Bilder

Awards https://www.illusion.co.th/awards-2

Titelbild https://unsplash.com/photos/fIq0tET6llw