Wir alle kennen sie – die niemals enden wollenden Werbeblöcke während der Primetime, wenn man vor dem Fernseher sitzt und eigentlich nur sein Spielfilm sehen will. Gefüllt mit immer schnelleren, grelleren und lauteren Spots, die nacheinander über den Bildschirm flimmern und sich gegenseitig übertrumpfen, ist es schon Standard, dass der „supergeile Dorsch“ über das Kassenband gezogen wird. (EDEKA: https://www.youtube.com/watch?v=YyTJYI-JpHU)
Der Zweck von Werbespots bestand früher ebenso wie heute darin, dass Industrie und Handel mit kurzen Filmen Aufmerksamkeit erregen und ihre Produkte an Mann und Frau bringen wollen. Die „Kurzfilme“ vertreten die gegenwärtigen Moral- und Wertevorstellungen in der Gesellschaft, haben einen sehr starken Einfluss auf uns und so passiert es nicht selten, dass ein Werbeslogan ganz einfach in unseren Sprachgebrauch übergeht. Denn wenn man saubere Gläser hat, „dann klappts auch mit dem Nachbarn“. (Colganit: https://www.youtube.com/watch?v=dDWCw9ZiXfA)
Doch wie hat sich die Fernsehwerbung mit ihrem Vorteil der direktesten, unmittelbarsten und realistischsten Darstellung von Markenbotschaften mit der Zeit verändert?
Der Anfang der TV-Spots liegt in Deutschland im Jahr 1956, ganze 15 Jahre später als in den USA, und diese unterscheiden sich deutlich von den Spots aus der heutigen Zeit. In der Nachkriegszeit wurde zunehmend auf biedere, trockene und emotionslose Art und Weise nicht nur das Produkt, sondern auch das Land beworben. So wirkten die Werbefilme oft statisch, weitgehend ohne Handlung. (4711: https://www.youtube.com/watch?v=xGD_XjTzKrU)
Doch auch mit Stereotypen und Klischees wurde nicht gegeizt: Was heute eventuell als frauenfeindlich gewertet werden würde, entsprach das Bild der biederen Hausfrau und Mutter - welche sich mit der Tatsache zu arrangieren scheint, dass ihr Mann eine Geliebte hat – der damaligen Gesellschaftsnorm. (Melitta: https://www.youtube.com/watch?v=pAOSf0iIKx4)
Ziel war es während der 50er und 60er Jahren einen Werbefilm zu drehen, der mit „guten deutschen“ Volksliedern auch ein Stück weit neue Identität transportiert.
Die 70er dagegen standen unter dem Motto der kulturellen Neuerung. Anfangs freuten sich „Presenter“-Spots mit neutralem Hintergrund, gemütlichen Sesseln und einem adretten Herrn in gutem Anzug, welcher an einen Nachrichtensprecher erinnert, großer Beliebtheit. Dieser Presenter hob die Qualität des beworbenen Produkts hervor und lieferte Argumente, welche zum Kauf anregen sollten. (Persil: https://www.youtube.com/watch?v=pKqDlydQx1s))
Doch dieser „Persil-Mann“ konnte sich nicht so lange wie gedacht im Fernsehen halten und war nur für bestimmte Zeit erfolgreich: in einer Zeit, in der sich die Menschen nach mehr Sicherheit und Orientierung sehnten, denn in den 1970ern fanden sowohl die Hippiebewegung, als auch die RAF ihre Anfange. So sank Ende des Jahrzehnts vor allem bei der jüngeren Verbraucherschicht die Akzeptanz gegenüber eines emotionslosen Presenters und so gab es einen Wandel in der Werbefilm-Branche.
Aber es gab nicht nur den kulturellen Wandel: da die TV-Spots auch abhängig von der jeweils gegenwärtigen Technik waren, gab die Umstrukturierung der Fernsehpolitik Anfang der 80er den Startschuss für die Erhöhung der Komplexität in den Kurzfilmen. Es musste nicht mehr um einen Sendeplatz gekämpft werden, nein – es konnte entschieden werden wann und wo man gezeigt werden wollte. Was sich aber auch stark auf den Inhalt auswirkte.
So galt in den 90ern die Devise: Penetranz und Plumpheit vor hochwertigem Inhalt. Der Zuschauer sollte sich Gedanken machen und dabei spielten die Gestaltungsmittel eine wesentliche Rolle. Es sollten Emotionen geliefert werden, eine Identifikation des Zuschauers mit den Darstellern wollte erreicht werden. (Mercedes Benz: https://www.youtube.com/watch?v=tzvA9AkTEgw)
Insgesamt konnte eine Qualitätszunahme durch bessere Technik verzeichnet werden.
Anfang der 2000er konnte ein Produkt erstmals auf allen Medien beworben werden.
Die Werbespots waren illustrierter, konnten ohne viele Worte auskommen – wenn sie denn wollten. Es konnten zwei Spot-Arten ausgemacht werden: die Imagewerbung, welche durch ihre Botschaft in Erinnerung blieb (Renault: https://www.youtube.com/watch?v=FxNfhftIR2o), oder die „Schweinebauchanzeigen“, die mit günstigen Preisen reizen wollten und Masse statt Qualität versprachen. (Kik: https://www.youtube.com/watch?v=GDwwm7_dadc)
Und auch heute ist klar, dass die Werbespots sich wandeln müssen, um Bestand zu haben. Oft läuft der Fernseher nur noch nebenbei, es wird vermehrt gestreamt und nicht mehr aktiv auf den Bildschirm gesehen. Das zeigt sich auch bei den in Cannes prämierten Werbefilmen: die Markenbotschaft wird mit eigentlich zu vielen Reizen in den Hintergrund gedrängt, Humor, Schock und Erotik können punkten. Es stellt sich die Frage, wie die Zuschauer in Zukunft noch erreicht werden wollen. Sind es die erneuerten supergeilen Preise (EDEKA: https://www.youtube.com/watch?v=9Z9DB91wrkQ)? Oder wird es personalisierte Werbung im TV? Denn technisch wäre dies schon heute möglich und die Rufe nach dem persönlichen Nutzen der Werbefilme werden lauter. Wer weiß, vielleicht werden ja bald personalisierte Werbebanner während übertragenen Fußballspielen zu sehen sein.
Die Bilder wurden aus den jeweiligen Werbespots gezogen. Die entsprechende URL finden Sie im Text.