Wie lebendiges Obst und Gemüse in Werbekampagnen zum Kundenmagneten wurde.
Eine wütende Erbse, eine Karotte, die den Zauber von Weihnachten entdeckt oder eine Erdbeere, welche das Kassenband als Laufstrecke nutzt – Dem aufmerksamen Fernsehzuschauer wird in der Werbepause so einiges geboten.
Es scheint gerade so, als läge es in den Marketingabteilungen der Unternehmen und in den Büros der Kreativagenturen gerade voll im Trend, Obst und Gemüse menschliche Eigenschaften zu verleihen und diese anschließend auf das ein oder andere Abenteuer zu schicken. Grund dazu gibt es allemal, entstand doch in den letzten Jahren immer wieder ein regelrechter Hype um die neu erschaffenen Charaktere.
Aldi, Lidl und Co. – Welche Unternehmen uns mit Ihren Gemüse-Helden überraschten
Weihnachten 2020 kam Aldi plötzlich mit Kai Karotte daher, welcher die Herzen der Menschen im Sturm eroberte. In den Werbespots der Kampagne wurde die Geschichte von Kai erzählt, der eigentlich als Nase eines Schneemanns im Garten ganz glücklich ist. Als er jedoch zufällig durch das Fenster eine Familie beim Weihnachtsfest beobachtet, wird er neugierig und entdeckt schließlich den Zauber von Weihnachten in all seinen Facetten. Dabei sieht er in der faszinierenden Weihnachtswelt ganz unbeschwert viele neue Dinge und erlebt ein sorgenfreies Fest. Ziel der Kampagne war es, den Wunsch der Menschen, auch im Pandemiejahr ein schönes Weihnachten zu feiern, aufzugreifen. Die Kunden sollten dazu ermutigt werden, das Fest aufgrund der außergewöhnlichen Situation ganz neu zu entdecken, aber trotzdem unbeschwert zu genießen. Um dies zu verdeutlichen war der Spot mit allerlei Wortreimen ausgeschmückt. Zudem konnten interessierte Kunden, die Kai Karotte ins Herz geschlossen hatten, in einem Interview mit diesem mehr über ihn und seine neuen Entdeckungen rund um das Weihnachtsfest erfahren.
Übrigens, ganz so neu war die Idee mit Kai Karotte gar nicht. In Großbritannien ist die lebendige Möhre schon länger unter Kevin bekannt und dort ein echter Star in den Werbekampagnen von Aldi.
Aber auch Lidl, der Lieblingskonkurrent von Aldi, lässt es sich nicht nehmen, Obst und Gemüse menschliche Eigenschaften zu verleihen und damit für Aufmerksamkeit und Kundenbindung zu sorgen. Bereits im Sommer 2019 unterstrich Lidl mit der „Frischebande“ die Marktpositionierung als Nr.1 unter den Discountern für frisches Obst und Gemüse. Im Werbespot nutzte Ella Erdbeere das Kassenband als Laufstrecke für Ihr Ausdauertraining, während diese von Betti Biene angefeuert wurde. Auch Alfred Apfel, Otti Aubergine und Kiki Karotte waren mit von der Partie. Die Frischebande wurde von Lidl selbst als „individuelle und sympathische Charaktere, welche das Unternehmen als Frischebotschafter für Obst- und Gemüse unterstützen“, beschrieben. (1)
Doch nicht nur die Discounter hauchen Obst und Gemüse Leben ein, um mit Ihren Werbespots die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Auch das Unternehmen Amidori, welches pflanzliche Fleischalternativen auf der Basis von Erbsen herstellt, setzt auf die Vermenschlichung seines Hauptrohstoffes. Dabei gibt das Unternehmen diesem eine zentrale Rolle im Spot und setzt eine sprechende Erbse ein, um die Identifikation des Kunden mit der Marke zu erhöhen, dessen Interesse zu gewinnen und ihn damit vom Kauf der Produkte zu überzeugen. Im Gegensatz zu den vorherigen Beispielen tritt die als „unschuldig“ bezeichnete Erbse eher frech auf und beschimpft eine Familie, welche gerade genüsslich die von Amidori angebotenen Burger und Würstchen aus Erbsen verspeist. Wird normalerweise der Konsum von Fleisch bemängelt, so sind es in diesem Fall die bekannten Hülsenfrüchte. Damit soll die klare Differenzierung zu anderen Unternehmen, nämlich den bewussten Verzicht auf Soja in den Produkten und die ausschließliche Nutzung heimischer Erbsen, besonders deutlich zum Ausdruck gebracht werden. Entwickelt und produziert wurde die Kampagne von der Kreativagentur Jung von Matt SAGA.
Aus den Werbespots als Plüschfiguren in die Regale der Supermärkte
Zumindest bei den Werbekampagnen der Discounter gehört es bereits zum Pflichtprogramm, die Werbehelden auch als Plüschfigur herzustellen und entweder zu verkaufen oder als Teil des Treueprogramms zur Kundenbindung einzusetzen. So werden die zur Kampagne passenden Plüschfiguren entweder als Aktionsprodukt in den Filialen der Discounter angeboten oder es müssen fleißig Treuepunkte gesammelt werden, um die begehrte Figur zu erhalten. Hierbei spielen natürlich Kinder eine große Rolle, denn wenn diese einmal mit dem Sammeln begonnen haben, sollen oftmals innerhalb des Aktionszeitraumes alle Charaktere erworben werden. Immerhin musste man bei Lidl für einen Betrag von 150 Euro einkaufen, um ein Mitglied der Frischebande zu erhalten. Wobei es in diesem Fall auch möglich war, die Plüschfigur für 7,99 Euro ganz einfach zu kaufen. Anders war dies bei Kai, der Karotte aus der Weihnachtskampagne von Aldi. Nachdem der Spot ausgestrahlt wurde, war der Hype um das sprechende Gemüse so groß, dass am Tag des Verkaufs der Plüschfigur diese in den meisten Filialen bereits kurz nach acht Uhr in der Früh ausverkauft waren und die Exemplare anschließend zu Wucherpreisen auf Ebay verkauft wurden. Dies sorgte bei vielen Kunden für Frust, welcher auch auf den Social-Media Kanälen des Discounters zum Ausdruck gebracht wurde.
Obst und Gemüse auf Augenhöhe – Die Personifikation als Zauberformel
Die Zauberformel all dieser Kampagnen heißt Personifikation. Normalerweise leblosen Dingen wie Obst und Gemüse werden dabei menschliche Eigenschaften zugesprochen. Ansprechend gestaltet und mit kurzen Namen versehen, erleben die neu erschaffenen Charaktere dann alltägliche Situationen und begegnen dabei dem Kunden auf Augenhöhe. Dabei werden die Persönlichkeiten der verschiedenen Charaktere möglichst unterschiedlich gewählt, sodass sich viele Kunden mit zumindest einem von diesen identifizieren können. Alternativ wird, wie im Beispiel von Kai Karotte, eine allgemeine Problemsituation durch einen neuen Charakter aufgehellt, welcher als Leitbild für viele Menschen dient. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine große Zahl an Zuschauern emotional erreicht wird, die Kampagne viral geht und damit möglichst viele Menschen erreicht, ohne dass zusätzliches Werbebudget aufgebracht werden muss.
Was uns wohl in Zukunft in den Werbeblöcken erwarten wird?
Auch in Zukunft können wir uns wohl auf wilde Ideen und unterhaltsame Werbespots freuen können. Denn die Zeiten, in denen die abendlichen Werbepausen langweilig waren, ist schon längst vorbei.
Warten wir also gespannt ab, welche lebendigen Artikel aus den Supermarktregalen uns in Zukunft begegnen werden.
Passende Werbespots:
Lidl Frischebande: https://www.youtube.com/watch?v=vYRGdn_kEmU
Kai Karotte: https://www.youtube.com/watch?v=MtcC-wmP-ek
Zitatangaben: (1) https://unternehmen.lidl.de/pressreleases/190418_frischebande
Bildquellen:
Screenshot Lidl Frischebande, Youtube Link: https://www.youtube.com/watch?v=vYRGdn_kEmU
Screenshot Kai Karotte, Youtube Link: https://www.youtube.com/watch?v=MtcC-wmP-ek