Würden Sie uns kurz Ihren beruflichen Werdegang schildern?
Ich bin in Uruguay geboren und aufgewachsen. Nach dem Abitur kam ich nach Deutschland und habe zehn Jahre in Düsseldorf gelebt. Dort habe ich in der Werbung gearbeitet – in der Kundenberatung und im Strategic Planning – und internationale BWL studiert. Anschließend habe ich meine Promotion an der Universität Bradford in England absolviert. Insgesamt habe ich 15 Jahre lang zu globalem und Luxusmarketing in UK geforscht und gelehrt.
Holen Sie uns kurz ab, was sind denn eigentlich die Eigenschaften von Luxusmarketing?
Da geht es um einen „Traumwert“. Und was macht diesen Traumwert aus? Da sind verschiedene Aspekte im Spiel. 1. Herausragende Qualität zu einem entsprechenden Preis. 2. Exklusivität. Dabei muss man aber beachten, dass Exklusivität heute relativ ist. Ein Rolls Royce ist exklusiv, weil davon nur 5.000 Neuwagen im Jahr abgesetzt werden. Ein Porsche auch, wobei davon aber 300.000 Stück verkauft werden. Es geht also um die Konsumentenwahrnehmung der Exklusivität. 3. Ästhetik. Ästhetik gehört zu Luxus, denn Luxusprodukte sind zeitlos im Design. 4. Authentizität. Luxusmarken müssen authentisch sein. Authentizität bedeutete früher„Brand Heritage“. Heute verbinden aber vor allem junge Konsumenten mit Authentizität Transparenz. Transparenz bei der Umweltverträglichkeit von Produktionsprozessen, bei den Löhnen, die bezahlt werden. Nachhaltigkeit wird immer wichtiger in dem Kontext.
Woran unterscheidet sich Luxusmarketing zu "normalem" Marketing für Konsumgüter?
Das kann man anhand der 4 Ps des Marketings anschaulich darstellen. Produkt: Luxusprodukte müssen qualitativ hervorragend sein. Preis: Er muss hoch sein – sonst entsteht keine Begehrlichkeit, und der „Traumwert“ vom Luxus wäre dann weg. Place: Die Distribution muss selektiv sein. Wenn ich Chanel in jedem Kaufhaus kaufen kann, dann wirkt die Marke nicht mehr exklusiv. Promotion: Sie muss zum Traumwert der Marke beitragen, sowohl bei Kunden als bei Nichtkunden. Denken Sie an James Bond und seine Aston Martins: Millionen Menschen schauen sich die Filme an, jedoch wurden 2020 nur 3.500 neue Aston Martins verkauft – weltweit.
Haben Sie ein Beispiel für ein gelungenes, bzw. misslungenes Luxusmarketing?
Alles, was Louis Vuitton macht, scheint richtig zu sein. Darum sind sie die wertvollste Luxusmarke der Welt, laut dem Ranking von Interbrand 2021 – und sogar auf Platz 13 aller globalen Marken. Schief gelaufen dagegen ist z.B. eine Kampagne bei Dolce & Gabbana in China vor zwei Jahren. Darin versuchte ein chinesisches Model, Pizza und Pasta mit Chopsticks zu essen. Das war humorvoll gemeint, hat aber eine Welle der Empörung sowie zu Rassismusvorwürfen in den sozialen Medien geführt.
Wo findet man die Zielgruppe von Luxusmarketing?
Traditionell wurde Luxus mit der Aristokratie in Verbindung gebracht. Heutzutage sind die Zielgruppenvon Luxusmarken aber viel breiter. Die sozialen Medien machen Luxusmarken begehrlich für die Massen und Luxusmarken sprechen sie auch an. Man muss nicht mehr „im Luxus leben“, um sich ein Luxusprodukt leisten zu können. Viele Menschen sparen auf so eines hin.
Was denken Sie über Luxus?
Ich bin in der Presse schon mal gefragt worden, ob die Welt Luxus braucht. Die Antwort ist ganz klar: Nein. Niemand braucht Luxus. Jedoch erfreuen sich manche Menschen an Luxusprodukten. Luxus ist überflüssig, weil er nicht notwendig ist. Allerdings bin ich der Meinung, dass der Überfluss in unserer Gesellschaft weitvor dem Luxus anfängt. Mir persönlich macht der Konsumismus in unsere Gesellschaft viel mehr Sorge als der Luxus.
Prof. Dr. Fernando Fastoso ist Stiftungsprofessor in Brand Management für Luxus und High- Class Brands an der Hochschule Pforzheim. Er ist auch Direktor des Master of Creative Communications und Brand Management, in dem sich Studierende auf Luxusbranding spezialisieren können.